Varias ocasiones he escuchado decir a estudiantes de la carrera de Comunicación que eligieron esta licenciatura “porque no tiene matemáticas”. Paradójicamente, también he sido testigo de cómo los profesionales de este ámbito mencionan la necesidad de contar con indicadores para la medición de los resultados de la comunicación.
Aunque a lo largo de los años la comunicación ha contado con elementos de medición, hoy en día adquiere mayor importancia ante la vorágine de información que existe. Dice el dicho que “lo que no se mide, no existe”, por lo que es necesario que combinemos los números con las letras, las matemáticas o la estadística con la comunicación.
¿Qué es una métrica de comunicación?
Lo primero que tenemos que delimitar es de qué estamos hablando cuando nos referimos a una métrica de comunicación. Ésta se puede definir como el grado en que la comunicación está cumpliendo con su propósito de llegar con cierto mensaje a determinada audiencia. Así, los indicadores en comunicación sirven para decirnos si estamos enfocando bien nuestros esfuerzos, desde los resultados de una campaña en específico hasta el resultado de la estrategia anual de comunicación.
Por lo tanto, los KPI’s (Key Performance Indicators) de comunicación son tan variados como fines haya. Pueden ser de acuerdo con la visibilidad que se persiga, la audiencia a alcanzar, el entendimiento que se quiera tener y pueden variar de acuerdo con el tipo de canal.
¿Cómo se mide la comunicación?
En general, podríamos decir que los indicadores de comunicación se pueden dividir en los siguientes rubros:
- Resultado general del canal: las métricas más tradicionales como el tiraje y la circulación, sin especificar si esto llegó a la audiencia o no.
- Visibilidad: los resultados de menciones, número de visitas o impresiones, los cuales detallan la cantidad de veces que fue señalada una marca, organización, idea, etc.
- Eficiencia en los públicos: refiere a la cobertura o el alcance, es decir, referencias sobre a cuánta gente se llegó, en términos generales.
- Tipo de audiencia: especificaciones de los públicos alcanzados, tales como su sexo, edad, educación, etc.
- Efecto en las personas: respuesta de las audiencias como engagement, interacciones, tiempo de permanencia o sentimiento, lo que revela el compromiso hacia la organización o marca.
- Entendimiento: indicadores que miden si el mensaje que se desea posicionar está permeando de la manera correcta. Quizá sea uno de los indicadores “más complejos” en cuanto a su forma de obtención.
- Retorno de inversión: conversión de los espacios de comunicación en dinero, tales como al Advertising Ad Equivalence.
Medir la comunicación de los clientes
Dentro de una agencia, para saber los KPI’s de comunicación a utilizar, lo primordial es centrarse en los objetivos que el cliente haya definido en su planeación estratégica. Sobre este tema te puede interesar PLANEAR y MEDIR la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA.
Lo ideal es tener una medición 360°, es decir que involucre varios tipos de indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos, para definir si estamos alcanzando los objetivos planteados. Los indicadores generales nos pueden servir como una métrica general. Sin embargo, lo más importante será que la medición se personalice de acuerdo con las necesidades de la organización y su propia estrategia de comunicación.
Por ello, en PRoa hemos desarrollado diversas metodologías que se personalizan de acuerdo con el cliente, para la medición de las estrategias de comunicación. Éstas involucran la evaluación de lo que se va haciendo en el día a día, pero también la percepción a nivel general. Lo que nos permite ir adecuando la estrategia para cumplir con los objetivos estratégicos de las organizaciones.
Claudia Paz es Licenciada en Comunicación, Maestra en Administración por la UIA y da clases en la Licenciatura de Comunicación de la UP. Tiene amplia experiencia en comunicación corporativa, en especial en los ámbitos de planeación estratégica, medición, relación con medios, y manejo y habilitación de crisis mediáticas.
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