Las métricas de la comunicación pueden ser de varios tipos. A manera de ejemplo, se pueden señalar los resultados generales de cada canal utilizado, la visibilidad lograda, la eficiencia para llegar a los públicos adecuados y la respuesta que se tenga de ellos, incluso su entendimiento y, como es común, el llamado retorno de inversión. Sobre este tema, te puede interesar el artículo anterior de MEDICIÓN de la COMUNICACIÓN.
Pero más allá de los indicadores anteriores, es importante que cada empresa u organización elabore sus propias mediciones integrales de comunicación, no sólo para contar con elementos tanto cuantitativos como cualitativos que señalen si estamos alcanzando los objetivos planteados.
El objetivo debe poder ir un poco más allá, para lograr contar con una medición integral que sea significativa para nosotros, abarcando nuestra esencia, lo que buscamos comunicar y a quién, a partir de lo cual elaboraremos nuestros propios indicadores para la medición de la comunicación.
Personalización de la medición
Los indicadores generales nos pueden servir como una métrica general. Pero lo más importante será que la medición se personalice de acuerdo con las necesidades de la organización y su propia estrategia de comunicación.
¿Qué debemos tomar en cuenta para ello?
- La identidad de la empresa. Sus elementos de imagen que son la esencia de su comunicación y a partir de los cuales se determinan los principales atributos que quiere comunicar.
- La razón de su comunicación. Existen varias razones por las cuales una empresa puede decidir llevar a cabo ejercicios de comunicación. En PRoa creemos que son 5 las grandes motivaciones para la comunicación: reputación, credibilidad, posicionamiento, licencia social, incidencia.
- Las audiencias, sectores de relevancia y canales de comunicación. No puede haber ejercicio de comunicación eficaz si antes no se determina, con la mayor claridad posible, a quién le queremos hablar, con qué mensaje y por qué.
- Los objetivos y metas del plan estratégico de comunicación. Hay que considerar que sean SMART (Specific -específicas-, Measurable -medibles-, Attainable -alcanzables-, Relevant -relevantes- y Time based – acotadas en el tiempo-).
El entorno. La comunicación se debe entender también como parte de un entorno, ya que los temas coyunturales de la industria y del ambiente en general pueden incidir en el resultado de la comunicación que se lleve a cabo.
¿Cómo integrar los resultados de la comunicación estratégica?
En PRoa hemos desarrollado metodologías personalizables para la medición de la comunicación. A raíz de ello, por primera vez en sus más de 50 años de historia, la Asociación Mexicana de Comunicación, AMCO, nos otorgó en 2022 un premio en la categoría de “Medición de la Comunicación”.
Una de las herramientas principales que tenemos para medir los resultados de la comunicación es nuestro ÍNDICE de MEDICIÓN INTEGRAL de RELEVANCIA en el AMBIENTE MEDIÁTICO (MIRA). A través del análisis en medios de comunicación y/o redes sociales, éste mide y valora:
- Los atributos y temáticas que estamos comunicando de acuerdo con la narrativa propuesta y lo que ocurre en el entorno.
- El peso específico en los resultados que tienen nuestras distintas razones para comunicar, ponderándolas de acuerdo con nuestra estrategia (reputación, credibilidad, posicionamiento, licencia social, incidencia).
- La percepción de las diferentes audiencias de acuerdo con nuestras publicaciones.
- El impacto de nuestras acciones de comunicación para evaluar nuestro plan de comunicación.
La medición es un instrumento que se ha utilizado como una forma de reporte de resultados. Más también debe ser una herramienta estratégica para la conformación y/o adecuación del plan estratégico de comunicación y la toma de decisiones dentro de la organización.
laudia Paz es Licenciada en Comunicación, Maestra en Administración por la UIA y da clases en la Licenciatura de Comunicación de la UP. Tiene amplia experiencia en comunicación corporativa, en especial en los ámbitos de planeación estratégica, medición, relación con medios, y manejo y habilitación de crisis mediáticas.
Publica un comentario