COMUNICACIÓN COMUNITARIA: PUENTE ENTRE EMPRESAS y COMUNIDADES

Un enfoque amplio en comunicación social debe llegar al corazón de una comunidad para propiciar trabajo conjunto y beneficios mutuos entre personas y empresas.

Cuando escuchamos sobre comunicación comunitaria, lo primero que nos viene a la mente es el volante, el perifoneo, las asambleas de colonos, los grupos de WhatsApp de vecinos, en fin. Todas estas son herramientas de difusión que tienen el propósito de informar, de compartir, más no necesariamente de propiciar un ciclo de comunicación permanente, de ida y vuelta y vuelta e ida, entre grupos externos y la o las comunidades de las que se trate. Un enfoque amplio de la comunicación social en materia comunitaria debe permitir tender puentes de entendimiento entre dichos actores, empresas u organizaciones y comunidades.

Pero, desde la óptica de una empresa u organización, ¿cómo podemos llegar a ello? Sólo mediante una comunicación consciente, permanente y efectiva en y con la comunidad con la que se quiere generar valor de manera compartida. Más allá de tratarse de un canal para la transmisión de información, una sólida comunicación comunitaria debe ser un puente bidireccional que fomente la confianza, la colaboración y el desarrollo mutuo.

Se trata de buscar un lenguaje y actividades en común para que los objetivos de ambas partes puedan ser complementarios y alcanzables para todos, lo que ha venido llamándose “desarrollo participativo”. En este sentido, puede ser de interés el artículo Comunicación para el cambio social: clave del desarrollo participativo.

¿Dónde es propicio implementar una estrategia de comunicación comunitaria?

El universo es amplio. Podemos decir que se aplica en cualquier contexto donde hay un interés por establecer o fortalecer lazos, promover el diálogo, impulsar la participación ciudadana y trabajar coordinadamente para lograr objetivos en común. Lo anterior entre partes que podrían tener intereses contrapuestos y que sólo a través de la comunicación se pueden encontrar los puntos de consenso para trabajar juntos.

En PRoa tenemos una larga historia de trabajos comunitarios para empresas que confían en nuestros servicios para ayudarles a construir los puentes de entendimiento señalados. El primer paso es identificar las necesidades y preocupaciones de la comunidad, sus liderazgos locales, su relación con comunidades cercanas e incluso su historia reciente y aspiraciones próximas. Ello es indispensable para poder tener un sólido punto de partida que genere con facilidad objetivos comunes para todos.

El segundo paso es preparar la implementación de acciones o vehículos de comunicación. Deben de ser transparentes, claros, frecuentes y con el lenguaje adecuado para que la comunidad se sienta escuchada y así establecer una confianza mutua.

El tercer paso, la implementación, requiere que la comunicación incentive la participación comunitaria mediante la socialización de aquellos aspectos de las decisiones y proyectos en cuestión. El objetivo es obtener un elemento indispensable para el éxito: la licencia social para operar. Sin ella, incluso los mejores proyectos, no llegan a buen término a falta de puentes de entendimiento y confianza con las comunidades.

Con frecuencia, se piensa que con solo implementar uno o varios programas de responsabilidad social corporativa alineados con las necesidades locales es suficiente para recibir de éstas su beneplácito. Ello es condición necesaria, mas no suficiente. Se requiere que la comunidad vea en dichas acciones un verdadero interés por apoyar el desarrollo local y no sólo acciones con el ánimo de decir que algo se está haciendo. En otras palabras, dicha responsabilidad debe ser genuina y no artificial, permanente y no pasajera.

Herramientas de acción. ¿Cómo se logra este empalme empresa-comunidad? Mediante…

  • La designación de un directivo de la empresa directamente responsable
  • La realización de encuentros y foros entre empresa y comunidad
  • El involucramiento de miembros de la comunidad
  • La transparencia y rendición de cuentas
  • La generación de contenidos adaptados a las circunstancias locales
  • El impulso de vehículos de comunicación comunitaria como plataformas en línea

A fin de cuentas, lo más importante es generar retroalimentación para favorecer el círculo de informar y conocer.

Recomendación de lecturas:

  • Medios Comunitarios y Ciudadanías activas; Beatriz Drake Tapia y Dagmar Herrera Barreda; Ocean Sur; 2023.
  • Comunicación para el cambio social: clave del desarrollo participativo; artículo Alfonso Gumucio-Dagron. Artículo presentado en Bucarest (Rumania), en “Digital Opportunities for Central and Eastern Europe – Community Multimedia Centres”, diciembre, 2001. Este artículo también puede ser encontrado en el libro Comunicación, desarrollo y cambio social, editado por José Miguel Pereira y Amparo Cadavid, y publicado por la Editorial Pontificia Universidad Javeriana en el año 2011.

Rafael Rendón es Licenciado en Periodismo y Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México y tiene vasta experiencia en la industria dentro del sector público. Además, es experto en Relacionamiento con Comunidades, Vocería y Comunicación Estratégica.

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