La gestión de la comunicación ante escenarios de crisis por desinformación o por deepfakes se ha vuelto una necesidad urgente para empresas, gobiernos e instituciones, especialmente en un contexto donde la inteligencia artificial (IA) facilita dichos escenarios. Videos o audios manipulados digitalmente que simulan declaraciones o acciones de personas reales pueden tener un impacto que altere desde la reputación de la empresa hasta su posible continuidad de negocio, además de que trastoque también procesos electorales o situaciones de índole financiera.
Según un informe de Harvard Business Review, la desinformación se ha convertido en una de las principales amenazas para la integridad reputacional de las organizaciones. En 2024, Deloitte reportó que 78% de las empresas a nivel global incrementaron sus protocolos de verificación digital por temor a ser víctimas de contenidos manipulados.
Arup, la multinacional engañada
La empresa británica de diseño e ingeniería Arup fue víctima de una estafa sofisticada utilizando tecnología de deepfake. Un grupo de ciberdelincuentes utilizó herramientas de clonación de voz y generación de video para suplantar la identidad del CEO durante una videollamada de Microsoft Teams. El deepfake no solo replicaba con precisión su apariencia facial y sus movimientos, sino también su acento y patrones de habla.
Durante la reunión virtual, el falso CEO solicitó a un ejecutivo del área financiera que realizara una transferencia urgente de aproximadamente 243 mil euros a una cuenta en el extranjero. Al confiar en la autenticidad de la videollamada, el colaborador ejecutó la instrucción sin consultar con otros directivos, cayendo así en el fraude.
Este caso demuestra la urgencia de fortalecer la comunicación ante una crisis por desinformación en todos los niveles, interna y externamente. La confianza en herramientas digitales, si no está acompañada de protocolos y verificación humana, puede abrir la puerta a fraudes multimillonarios y daños reputacionales irreparables.
¿Cómo prepararse?
Ante el avance de la inteligencia artificial y el aumento de casos de suplantación digital, las organizaciones deben contar con una estrategia integral de prevención que les permita anticipar, contener y, de ser el caso, responder eficazmente a posibles crisis de desinformación. A continuación, se presentan cinco pilares esenciales para fortalecer la resiliencia reputacional en este nuevo entorno.
- Monitoreo constante de medios y plataformas digitales para detectar conversaciones, menciones y noticias falsas en tiempo real. Esto permite detectar alertas tempranas, evitar la viralización y responder antes de que el daño escale.
- Entrenamiento de personas voceras y mensajes clave para asegurar respuestas rápidas, creíbles y coordinadas. Esto implica capacitaciones periódicas y simulacros de manejo de crisis con escenarios digitales como deepfakes o noticias falsas. Además, se deben tener mensajes predefinidos y adaptables a distintos canales y audiencias.
- Manual de crisis actualizado que contemple el uso indebido de IA, la suplantación de identidad y la desinformación. Debe incluir procedimientos de validación interna, cómo actuar ante filtraciones, así como protocolos de comunicación interna y externa.
- Aprovechamiento de tecnologías especializadas para detectar contenido falso, como Sentinel, Sensity, Deepware, WeVerify, entre otras También conviene establecer relaciones con plataformas digitales (Meta, X, YouTube) para acelerar el etiquetado o eliminación de contenidos manipulados. Si quieres saber más sobre acciones de contención, revisa el artículo Reputación digital: qué hacer si un contenido viral pone en riesgo tu imagen.
- Comunicación transparente y empática, para generar confianza. Se debe comunicar de forma activa a través de canales oficiales, con un tono claro, sin tecnicismos, y mostrando responsabilidad.
La comunicación en situación de crisis por desinformación o deepfakes debe formar parte del ADN reputacional de las organizaciones. En una era de tecnologías generativas, prepararse ya no es opcional: es una inversión estratégica en confianza, legitimidad y continuidad operativa.
En PRoa nos especializamos en ayudar a las empresas a prevenir, contener y reconstruir su reputación ante crisis de comunicación.
Mariana Orozco es consultora senior en PRoa Comunicación. Durante cinco años colaboró en proyectos de investigación con perspectiva de género en el Programa de Investigación Feminista de la UNAM. Dentro de la consultora, constituyó PRoacción con inclusión, división enfocada a investigar y analizar temas en materia de comunicación corporativa y género, así como a asesorar a organizaciones en la materia.
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