A medida que la conciencia sobre la igualdad de género se consolida en la agenda global, construir congruencia en la comunicación empresarial, alineada con prácticas de igualdad y diversidad, se vuelve fundamental. Sin embargo, la reputación de las empresas en la era digital se expone fácilmente a la crítica ante tendencias como el purplewashing.
Bajo este contexto, es crucial que las empresas destaquen acciones y valores auténticos y con perspectiva de género a lo largo del año. Aplicarlo solo durante fechas conmemorativas, como el Día Internacional de la Mujer, puede mostrar un compromiso simulado con la igualdad de género.
¿Qué es el purplewashing?
El purplewashing o “lavado violeta”es una “forma de marketing y estrategia política que busca promover personas, empresas, asociaciones y otras organizaciones a través de aparentar un compromiso por la igualdad de género” (Martínez y Garza, 2022). Algunas empresas lo utilizan para capitalizar reivindicaciones feministas, sobre todo durante el #8M, y así mejorar su reputación, sin respaldar la igualdad de género con acciones concretas el resto del año. En este sentido, es similar al pinkwashing o rainbow-washing, que implica la simulación de algunas compañías por apoyar a la comunidad lgbtq+.
Construir una imagen positiva en materia de igualdad de género no es una tarea sencilla, pero existen estrategias puntuales para lograrlo de manera natural. En principio, es fundamental que la comunicación empresarial sea congruente con la identidad, los valores y las acciones concretas que promueve y realiza la marca.
Cinco estrategias para evitar el purplewashing
- Planeación de estrategias. Las estrategias de comunicación y marketing para impulsar la igualdad de género deben respaldarse mediante un análisis previo y establecer objetivos claros a corto, mediano y largo plazo. Esto debe alinearse con los logros y capacidades reales de las empresas en materia de igualdad de género.
- Constancia. Transparentar e informar continuamente, mediante diversos canales de difusión, sobre las acciones y políticas que la empresa promueve en materia de igualdad y diversidad.
- Lenguaje incluyente. Es importante visibilizar la participación y el trabajo de todas las personas mediante la aplicación de lenguaje incluyente y no sexista en la comunicación interna y externa de las empresas. Existen alternativas como utilizar sustantivos colectivos (los directores ejecutivos – la dirección ejecutiva) y hacer uso de pares en femenino y masculino cuando sea necesario (hombres y mujeres), entre otras.
- Combatir los estereotipos de género. Los mensajes, imágenes y símbolos utilizados en las campañas de comunicación deben evitar promover estereotipos de género. El enfoque debe estar en visibilizar el liderazgo y la representatividad de todas las personas por igual, evitando distinciones de género. Según un informe de 2020 que analiza a 44 empresas mexicanas que utilizan una herramienta de autodiagnóstico sobre igualdad de género formulada por ONU Mujeres, por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), sólo 21 empresas mantienen un enfoque de marketing que promueve imágenes positivas de mujeres y niñas.
- Participación activa. Las empresas pueden aprovechar su participación en eventos o foros para promover la igualdad de género. Esto puede resultar en reflexiones positivas, cuidando que los mensajes tengan una perspectiva empática. También se pueden impulsar alianzas con otras empresas para dar mayor visibilidad a la causa.
Compromisos sólidos: clave para comunicar con congruencia
Alinearse con la agenda global de género implica garantizar un compromiso sólido y de largo plazo con este propósito. Las empresas socialmente responsables y enfocadas en impulsar la diversidad e inclusión de género verán valor social en adoptar una comunicación auténtica que respalde su reputación empresarial, fortalezca la confianza y proyecte una imagen positiva que resuene con sus audiencias.
Si quieres saber más sobre este tema, no dejes de leer COMUNICAR con PERSPECTIVA de GÉNERO: una TENDENCIA GLOBAL ESTRATÉGICA.
Diana Laura Meza es egresada de la Licenciatura en Relaciones Internacionales por la UNAM, donde también trabajó como profesora adjunta en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Actualmente es analista de cuenta en PRoa Comunicación y Asuntos Públicos.
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