Del modelo de comunicación política
Recientemente tuvimos uno de los procesos electorales más grandes en la historia de nuestro país, uno en el cual más de 20 mil personas fueron electas para ocupar distintos cargos públicos en distintos niveles. Durante este proceso, pudimos ser testigos del uso de la comunicación política en las campañas electorales, la que se sustenta en modelos de comunicación que buscan dictar “las reglas del juego”.
Existen varias definiciones de lo que es un modelo de comunicación política. Simplificando la definición de Bobbio, Matteuci y Pasquino (1982), el modelo se compone del conjunto de dispositivos que transmiten y filtran información de acuerdo con un código que depende de valores dominantes y de la calidad y del tipo de canales de comunicación. Es importante mencionar que cualquier modelo de comunicación política está íntimamente ligado con los valores y percepciones dominantes de cada sociedad en un momento determinado.
El modelo de comunicación política determina entonces el tono, la manera, el tiempo y las arenas en las que las candidaturas políticas le hablan a sus posibles votantes. Cada una de las personas candidatas buscan encontrar un diferenciador atractivo, tanto en sus atributos personales e historias de vida, como en su propuesta política.
La comunicación electoral a mis tribus
Un elemento determinante dentro de una campaña política es encontrar cómo se le hablará a los posibles votantes, quiénes son este grupo de personas, cuáles son sus intereses y necesidades. Es decir, cómo comunicaremos de manera fácil, eficiente y efectiva nuestra propuesta política a dichos grupos de ciudadanos y posibles electores. No es lo mismo hablar a personas en la Ciudad de México que en Monterrey, pues seguramente tendrán diferencias en preocupaciones o valores sociales, más allá de variaciones lingüísticas u otros elementos a considerar.
Un diferenciador importante en la comunicación de las y los candidatos a puestos de elección popular que ejercen durante una campaña política es que se dirigen, principalmente, a aquellas personas que comparten sus valores y modos de ejercer el poder público. Es decir, los candidatos se comunican normalmente con quienes forman su “voto duro”, esperando atraer a dicho núcleo a más ciudadanos. En ocasiones, pues, dejan fuera de su espacio semántico de comunicación a aquellas personas que no votarán por su proyecto político. No ocurre, o cuando menos no debiera suceder así, en la comunicación gubernamental. Volveremos a ello más adelante. Dentro de la comunicación política, como sabemos, existen varias arenas, diversos modos y muchas maneras de hablarle a las audiencias. En el amplio espectro de la comunicación política podemos encontrar espacios más acotados, como sucede durante las campañas o en el ejercicio del poder público.
La comunicación gubernamental, de la tribu a la ciudad
Una de las diferencias más importantes en el ejercicio de la comunicación para el caso de quienes ocupan cargos públicos es el espectro de sus audiencias. Al ejercer la comunicación gubernamental deben hablarle al conjunto de personas de cierta comunidad o demarcación, ya sea esta un municipio, una alcaldía, un estado o el país. Para ser en esencia comunicación gubernamental proveniente de uno de los componentes más relevantes del estado, ella no debe dejar fuera a aquellos que piensan de manera diferente a los emisores de mensajes, pues se parte del supuesto de que el ejercicio público del poder debe rendir cuentas a la ciudadanía, independientemente de sus afinidades políticas.
Otra diferencia importante es la institucionalidad que debe tener siempre la comunicación gubernamental. Si bien las campañas políticas son espacios para la improvisación, para el contraste y para “comunicar quiénes somos”, el ejercicio adecuado de la comunicación gubernamental debe eliminar el espacio para la improvisación y el conflicto, enfatizando la institucionalización pues ya no se habla desde el “yo” sino desde un “nosotros” que debiera incorporar a toda la ciudadanía, a toda.
Así, pasar de la comunicación electoral a la de gobierno no es un ejercicio para improvisados. Se debe continuar comunicando los ejes centrales de una campaña electoral pero ahora desde la óptica de los resultados. Por ello, temas como seguridad, acceso a los servicios públicos, adecuado uso de las finanzas públicas, y otros más son los centrales para que la ciudadanía conozca los resultados de la gestión.
La comunicación gubernamental es una herramienta que permite mantener el diálogo con la ciudadanía a la que se deben los funcionarios públicos. Además, es fundamental para que se tenga confianza en la gestión, al tiempo que promueve la sana gobernanza y genera entendimiento e idealmente aceptación hacia la propuesta política. La institucionalidad de la comunicación gubernamental no quiere decir que no se busque ser creativos o innovadores. Se refiere a que el tono de los mensajes debe tomar en consideración la diversidad de audiencias, de valores distintos o compartidos y, especialmente, la razón de ser de la institución.
Las personas electas por la ciudadanía en las más recientes campañas electorales habrán de transitar de la comunicación electoral a la de gobierno. Es un tránsito normal, inevitable, aunque no por ello sencillo o automático. Solo así se brinda confianza a los ciudadanos, respetando protocolos y ejerciendo una comunicación profesional, digna del cargo que se ocupa.
Óscar Cuevas es maestro en Periodismo Político por la Septién. Licenciado en Política y Gestión Social por la UAM-X y Filosofía por la UNAM-CU. Algunas de sus líneas de investigación son comunicación política, análisis del discurso público, reputación, participación ciudadana y posicionamiento electoral.
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