La comunicación siempre ha existido en las organizaciones, pero es papel de los especialistas en comunicación estratégica, hacerla más eficiente y conseguir resultados. ¿Cómo planear y medir la comunicación estratégica? A través del proceso base de toda acción de comunicación que es la planeación y la concepción de los elementos de medición.
Lo primero que debemos entender es que hay diferentes niveles de planeación. Cuando hablamos de planeación de comunicación estratégica es el proceso de conectar la misión, visión y objetivos de la organización con el plan de comunicación. Con el objetivo de gestionar su información, pero sobre todo su imagen.
Los pasos para la planeación estratégica de comunicación
Por eso la empresa debe entender la comunicación como una herramienta para una dinámica en desarrollo, cuya base para la planeación debe ser el diagnóstico.
Paso 1. La planificación comienza con un análisis de la empresa en su entorno. Se deben considerar los atributos buenos de la imagen de la empresa y sus amenazas, sus fortalezas y debilidades, sus valores y aspiraciones.
Paso 2. Asimismo, la organización deberá determinar:
- Su identidad. A través de todos los elementos de su imagen.
- La razón de su comunicación. En el método PRoa tenemos 5 motivaciones para la comunicación: reputación (sobre este tema te puede interesar 3 claves para la gestión de la reputación en este 2023, credibilidad, posicionamiento, licencia social, incidencia.
- Objetivos y metas. Ligados al plan estratégico de comunicación, que sean SMART (Specific -específico-, Measurable -medible-, Attainable -alcanzable-, Relevant -relevante- y Time based – límite de tiempo-)
Paso 3. A partir de ahí, la organización deberá concebir un mensaje rector, a través del cual se bajarán todos los demás mensajes para sus diferentes audiencias.
Paso 4. Una vez establecido esto, viene el siguiente nivel de planeación, la planeación operativa. La cual incluye el cómo vamos a lograr los objetivos de la organización a través de las estrategias y tácticas.
¿Cómo medir los resultados de la comunicación estratégica?
Una vez establecidos los elementos del plan, se deben tener métodos para poder revisar que todo eso se cumpla.
En el mercado existen diversas formas para poder medir las acciones de comunicación. Las más usuales son mediante métricas cuantitativas como la numeralia de impacto o el advertising value equivalency. Sin embargo, estas métricas se quedan cortas si no las conectamos con los objetivos del plan, las razones de nuestra comunicación y nuestro mensaje rector.
Por ello en PRoa hemos desarrollado distintos métodos para medir la comunicación, por lo cual ganamos el Premio AMCO 2023, en la categoría de medición.
Una de estas herramientas es nuestro ÍNDICE de MEDICIÓN INTEGRAL de RELEVANCIA en el AMBIENTE MEDIÁTICO (MIRA). El cual, a través del análisis en medios de comunicación, mide y valora:
- La percepción de diferentes audiencias.
- Las razones de nuestra comunicación (la reputación, credibilidad, posicionamiento, licencia social e incidencia de las empresas o instituciones).
- El impacto de nuestras acciones de comunicación.
Esta medición permite la toma de decisiones para poner en marcha acciones estratégicas de comunicación, que fortalezcan a las empresas e instituciones en diferentes áreas.
Claudia Paz es Licenciada en Comunicación, Maestra en Administración por la UIA y da clases en la Universidad Panamericana. Tiene amplia experiencia en comunicación corporativa, en especial en los ámbitos de planeación estratégica, medición, relación con medios, y manejo y habilitación de crisis mediáticas.
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