¿Alguna vez has entrado a una habitación y notado que hablaban de ti cuando no estabas presente? Algo muy parecido ocurre con las empresas o instituciones cuando hablan de ellas en la esfera pública y sin embargo guardan silencio, sea o no una decisión consciente. La conversación sigue su curso y alguien más se apropia del relato.
Basta pensar en una organización que atraviesa un cambio relevante, como puede ser una nueva inversión o un relevo directivo de alto nivel, y decide no comunicarlo. O simplemente olvida hacerlo pues la comunicación no está en el top of mind del equipo directivo. Los medios llenan ese vacío con especulación o interpretaciones externas que, aun siendo imprecisas, pueden consolidarse como la historia dominante y confundir a los stakeholders.
Ese tipo de situaciones explica por qué, durante mis varios años ya en la consultoría, una de las preguntas más comunes siempre es si conviene o no aparecer en medios. En realidad, esa no es la reflexión correcta u oportuna. La pregunta no es si se debe estar o no en los medios, sino si se va a dirigir conscientemente la exposición de un tema o se va a dejar a merced de la coyuntura o de terceros. La razón es sencilla: el silencio no elimina la visibilidad, solo la cede, y la reputación comienza a construirse sin dirección ni control, incluso cuando se cree que no se está expuesto.
Cuándo sí y cuándo no
Entender esto implica abandonar una lógica simplista. No todas las organizaciones deben estar todo el tiempo en medios, ni querer aprovechar cualquier oportunidad de exposición es necesariamente una buena decisión. La exposición inteligente se alinea con objetivos de negocio, con el momento reputacional y con la capacidad real de sostener una narrativa. El error más común es confundir estrategia con acciones aisladas y el silencio estratégico con irrelevancia.
En general, es recomendable estar en medios cuando:
- Hay un anuncio, postura o dato que aporta valor y es de interés público.
- Se necesita ganar legitimidad o credibilidad ante audiencias definidas.
- Se busca influir en tomadores de decisión para un objetivo en particular.
- El silencio puede interpretarse como evasión ante un tema que nos cuestione.
Usualmente, es recomendable dejar pasar oportunidades mediáticas cuando:
- No hay voceros preparados y/o mensajes clave definidos ante la situación particular.
- El tema es irrelevante para los públicos estratégicos de la organización.
- La aparición solo responde a la presión del momento más no a una estrategia definida.
- La exposición puede amplificar o materializar un riesgo mediático.
Más allá de los medios tradicionales
Si el dilema real es quién dirige la conversación pública alrededor de un tema, entonces limitar la estrategia a los medios tradicionales resulta claramente insuficiente. La conversación pública se construye hoy de manera simultánea en múltiples espacios que interactúan entre sí: medios digitales, redes sociales, buscadores, foros especializados, vocerías internas, eventos, rankings y, cada vez con más fuerza, entornos mediados por inteligencia artificial, como sistemas de búsqueda generativa. En este ecosistema ampliado, todo comunica.
Precisamente por esa complejidad, la gestión de la comunicación exige medir, ajustar y decidir con base en evidencia, no en intuiciones. Medir es una herramienta estratégica para entender qué narrativas están funcionando y en qué espacios se está perdiendo control reputacional. Para profundizar en cómo hacerlo de manera estructurada, vale la pena revisar este artículo sobre la medición integral para la comunicación.
Pero volvamos a esa idea inicial de la habitación en la que se habla de nosotros. Aunque una organización no esté presente, alguien hablará acerca de ella. En comunicación, el silencio nunca es neutral ya que la reputación se construye -o se destruye- incluso cuando no se gestiona.
En PRoa trabajamos precisamente en eso, en ayudar a convertir la visibilidad en una decisión estratégica y no en una reacción aislada o intempestiva. Porque al final, alguien siempre lleva el timón de la conversación y es mejor que sea la propia organización quien marque el rumbo.
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