Trabajar de la mano con la prensa es una tarea cotidiana para el consultor en comunicación. Desde leer noticias, tratar con periodistas, posicionar mensajes en los medios, entre otras cosas, el consultor y el periodista constantemente forman un vínculo para ser el medio por el cual la información es procesada de manera que sea entendible para distintas audiencias.
En dicho vínculo periodista-consultor, ambos tienen una responsabilidad para con la información que poseen. Del lado de periodista, existe la responsabilidad de contrastar información, verificar datos, presentar hechos comprobables, responder preguntas y plantear otras tantas. Mientras que, del lado del consultor, corresponde buscar la manera de que la información de un cliente sea entendible para su público o audiencias deseadas, pensando estratégicamente en cuáles son los frentes informativos de interés público.
En este sentido, a menudo un consultor de comunicación puede ver en el periodismo una vía para posicionar un mensaje como verdad absoluta. Pero reducir la labor del periodista a la de un informante que cuenta una sola versión de los hechos es negar la esencia de la profesión, la cual reside en entender que su naturaleza se fundamenta en la diversidad de perspectivas y, por tanto, que toda historia tiene más de una forma de contarse.
Supongamos que una empresa automotriz buscara comunicar qué acciones ha realizado a favor de la población durante la coyuntura del Covid-19. El periodista escuchará esta historia, pero también preguntará qué está sucediendo con las operaciones en la planta, cuántos empleados fueron despedidos, cuáles han sido las afectaciones económicas, de dónde vienen los materiales con los que se fabrican las autopartes, entre otras muchas cosas.
Ante la posibilidad de que todas y cada una de estas preguntas se conviertan en historias, el consultor debe adelantarse a los posibles cuestionamientos del periodista para construir una narrativa que le permita a su cliente hacerse entender con sus interlocutores sin olvidar que el fin del periodismo es indagar sobre asuntos de interés público. Le corresponde conocer cuáles son los insumos que se tienen para contar una historia y brindar los elementos narrativos suficientes para generar relatos novedosos desde una perspectiva social y, de ser posible, nunca contada.
Así, el consultor debe tener en cuenta las siguientes tácticas al querer posicionar una historia en los medios que sea favorable para la empresa y que tome en cuenta la naturaleza plural del periodismo:
- Conocer los valores de la empresa o el cliente con el que se trabaja.
- Saber a profundidad cuáles son las necesidades del cliente.
- Identificar los factores de incidencia en la agenda pública que tiene el tema a tratar.
- Detectar si existe la posibilidad de que el mensaje sea de interés público o tenga algún impacto social.
- Anticipar las posibles preguntas que puede plantear el periodista.
- Tener los hechos y datos suficientes que permitan sustentar la narrativa deseada.
- Reconocer que se tiene derecho a ser consultado como fuente y/o al derecho de réplica.
- Ser abiertos, afables y receptivos.
- Evitar hablar desde una postura etnocentrista al reconocer la pluralidad de opiniones.
Finalmente, el consultor en comunicación debe tomar en cuenta que, a menudo, la versión de la información que se proporciona es tan solo un recurso dentro de la narrativa del periodista, por lo que es importante contribuir con elementos que apoyen al lector en su toma de decisiones y que contribuyan a su entendimiento sobre el cliente y sus acciones.
Diana Higareda es Licenciada en Periodismo y Medios de Información del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey campus Ciudad de México. Además, es Especialista en Relaciones Públicas, Investigación y Análisis de Datos.
