Ante los cambios que de manera vertiginosa viene experimentando la práctica profesional de la comunicación (y a todavía mayor velocidad a la luz de todo lo que acece desde el año pasado), conviene hacer un alto en el camino y, como bien dicen por ahí, “go back to the basics”. Porque, por muchas ramas que pueda tener el árbol, las raíces son lo que lo mantiene en el piso.
En este sentido, dentro del gran universo de la comunicación humana, existe la posibilidad de conducir intereses retóricos y de relacionamiento con miras a generar un entendimiento acotado y funcional, el cual, a su vez, se traduzca en acciones deseadas. Todo esto es lo que se conoce como comunicación estratégica.
A diferencia de otros tipos, la comunicación estratégica afina utilidades. Busca que los procesos relacionales se decanten, desde el lenguaje, en premisas y conductas imperativas que potencien, en todo caso, asuntos de interés común entre personas, instituciones o empresas.
En este sentido, ¿qué deben recordar empresas, instituciones y organizaciones en general sobre la comunicación estratégica que les permita afinar sus apuestas de relacionamiento y dar paso al cumplimiento de sus objetivos?
Hablemos, por lo pronto, de dos dimensiones en las que aquello tiene lugar.
- Relación con stakeholders o grupos de interés
Vincularse y generar entendimientos entre lo que las empresas creen hacer, lo que realmente hacen, y al final, cómo son percibidas por cómo lo hacen, es una apuesta de valor que debe dirigirse con singular juicio. Esto supone, en primera instancia, alinear los valores corporativos con las prácticas laborales y de servicio. En segundo lugar, implica comunicar pensando en los propios intereses; reflexionando sobre las necesidades de los grupos de interés y, ser consecuente en dicho entendimiento para marcar la ruta de un relacionamiento ético y duradero.
Ahora bien, para llegar a ese punto en el que fluyen los discursos y las narrativas entre unos y otros, es necesario delimitar a quiénes van dirigidos los mensajes. Es decir que segmentar las audiencias es el gran primer paso. A continuación, vendría otro gran agregado de valor: generar confianza, misma que funge como soporte, validación y licencia para sortear los altos y bajos de la operación empresarial.
Acaso otro dato relevante sea comprender que los stakeholders o grupos de interés son amplios y diversos. No se trata de definir una estrategia aislada para cada público objetivo sino de diseñar un plan de comunicación coherente e integral que vincule intereses conjuntos y que eso se vea reflejado en la actuación corporativa frente a sus distintas audiencias clave.
- Cuidar la reputación
El capital reputacional es la fuente primaria desde la cual se nutren la continuidad y rentabilidad de los negocios. Gozar de una buena reputación afianza la cercanía y fidelidad entre los grupos de interés.
Entonces, ¿cómo se cultiva la reputación?
Con coherencia. Ser consistentes con lo que se piensa, se dice y se hace. También existen otros elementos que juegan a favor de construir reputación; la innovación es uno de ellos. Así como la capacidad adaptativa frente a los retos y nuevos desafíos del ambiente. Quizá un elemento que se sume a estos sea el liderazgo; un líder creativo y flexible potencia las virtudes corporativas.
Finalmente, ¿Cómo medir si se goza de una buena reputación?
- Cuento con terceros validadores
- Los medios de comunicación me piden novedades / proveen informaciones alineadas con la visión que busco promover de mi organización
- Cuento con la lealtad de los clientes o grupos de interés
- Me buscan para ser aliado de causas sociales
En síntesis, las empresas, instituciones y organizaciones tienen mayor oportunidad de dar paso al cumplimiento de sus objetivos si enfocan de manera estratégica sus esfuerzos; y en ese camino, un relacionamiento adecuado con sus grupos de interés, al tiempo que la vigilancia y fortalecimiento de su imagen y reputación, son piezas fundamentales.
Referencias:
PIÑUEL, J. (1998). La comunicación corporativa de gestión de crisis. Comunicación y Psicotécnica. España: Universidad Complutense.
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Sandra Angarita es consultora Senior en PRoa StructurA. Es politóloga y aspirante a maestra en comunicación con énfasis en gestión de crisis.
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