En un artículo anterior, bajo el título: “¿Tu comunicación es congruente afuera y adentro?” se abordó la importancia de realizar estrategias de comunicación integrales que tomen en cuenta a todos los públicos de una organización. Ahora bien, vale la pena dar un paso atrás y dedicar las siguientes líneas para dar una respuesta a la siguiente pregunta: ¿quién es el responsable de hacer estas estrategias de comunicación?
Hasta hace unos 40 años, en México, los encargados de hacer estas estrategias eran los departamentos de Ventas y Marketing. Sin embargo, en la década de los 70 comenzó a llegar la Comunicación Corporativa al país de la mano de especialistas como Joan Costa. Es entonces cuando las áreas de Comunicación comienzan a surgir dentro de las organizaciones con el propósito de desarrollar estrategias que fueran más allá de la promoción de los productos y servicios que pudiera ofrecer una empresa.
La disciplina profesional de la Comunicación Corporativa es reciente a comparación de otras. Por ello, aún hoy se da la circunstancia de que el área de Comunicación difícilmente existe como tal en organizaciones de menos de 300 colaboradores. Mientras que en las empresas en las que existe, este departamento adopta distintas formas dependiendo de elementos como el sector en el que opera la organización, su giro, o incluso la importancia o visión que se tiene puertas para adentro de la comunicación. Pero, independientemente de todo ello, ¿cuál debiera ser su composición ideal?
En primer lugar, debemos delimitar su propósito. Como señala la experta Nuria Saló, “la dirección de comunicación es un componente fundamental del proceso directivo y para ello debe estar integrada en los procesos de toma de decisiones, de gestión de proyectos y de fuentes de información de carácter estratégico.”[1]
Es por ello que, el departamento de Comunicación de una organización debe coadyuvar en la identidad corporativa, promover la cultura organizacional, gestionar la imagen de la empresa, y gestionar la información para el análisis estratégico y su difusión. Sin embargo, tras analizar organizaciones de varios sectores, observamos que en la realidad hay algunos procesos comunes, pero también muchas variantes:
- Lugar en el organigrama: en algunas organizaciones, el área depende directamente de Dirección General, en otras del área de Asuntos Públicos, y en otras de Marketing. Lo que conlleva, que el área adopte funciones diferentes acorde con ello.
- Regulación y procesos de comunicación: las áreas de Comunicación tienen como una de sus principales funciones la regulación de la información y los procesos de comunicación, asimismo la mayoría está involucrada en la comunicación con medios.
- Gestión de imagen: en empresas enfocadas al consumo masivo generalmente es Marketing quien tiene esta función.
- Integración de la comunicación: en muchos casos, la comunicación interna es llevada por el área de Recursos Humanos, sobre todo en empresas orientadas al consumo masivo. En materia de comunicación digital, la tendencia es que en empresas del tercer sector, sea el área de Marketing la que se haga cargo de ésta. A pesar de esto, cabe mencionar, que en empresas B2B, generalmente Comunicación Corporativa integra todas estas funciones.
- Responsabilidad social: muchas áreas de Comunicación se encargan de la RSE, sobre todo en empresas B2B, tendencia que disminuye en empresas de consumo masivo.
Tras esta variedad, existen elementos comunes que podemos delimitar como mejores prácticas que debieran considerar las áreas de Comunicación. El departamento debe:
- Tener cercanía con la Dirección.
- Regular la comunicación, incluida la imagen.
- Integrar toda la comunicación, incluida la de la responsabilidad social.
Para que esto ocurra, los involucrados en el área, ya sea de manera interna o como consultores, debemos no sólo ser expertos en comunicación, sino comprender el funcionamiento de la organización y sus áreas.
A su vez es vital que entendamos los riesgos y oportunidades del entorno, ya que si queremos ser asesores estratégicos, debemos ser capaces de dar soluciones que “incomoden” a la organización hacia un cambio. Esto generará mayor confianza y credibilidad de todos los actores de la organización, incluida la Dirección, en el área de Comunicación para realizar funciones estratégicas.
[1] Saló, Nuria. (2005). Aprender a comunicar en las organizaciones, 23.
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