Está por cumplirse un mes de la nota deportiva que le ha dado la vuelta al mundo y que se mantiene en la agenda mediática, se trata del comportamiento del presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), Luis Rubiales, durante la final de la Copa Mundial femenina de fútbol, el pasado domingo 20 de agosto. Dos conductas, preludio de una crisis: un gesto obsceno que hizo en el palco de honor compartido con la reina Letizia y su hija Sofía al momento de que las futbolistas españolas se consagraron como campeonas y un beso no consentido a la jugadora Jenni Hermoso durante la premiación.
Estas actitudes fueron vistas por millones de personas en tiempo real y se han viralizado en medios de comunicación y en redes sociales durante todos estos días causando rechazo e indignación, así como la exigencia de una sanción por la violencia sexual ejercida sobre la jugadora.
La crisis
Desde el ángulo de los estudios de gestión de crisis es bien sabido que el más mínimo error basta para echar abajo la reputación de una organización o de una persona, a pesar de los años de esfuerzo para construirla. En el caso del presidente de la RFEF sus actos han derivado en una crisis de su imagen pública y pasa por dañar la imagen de la institución a la que pertenece.
Parece que Luis Rubiales no sabía que sus logros como directivo no son suficientes para mantenerse como líder deportivo. Actualmente, la vigencia de liderazgos depende en buena parte de su valor reputacional cimentado en una serie de actitudes positivamente bien reconocidas por la opinión pública en un tiempo prolongado. Abarca desde aspectos éticos hasta estéticos, pasando por las gestiones profesionales, sociales, relacionales y de comunicación.
Una mala gestión
Además de su gran equívoco durante la final del mundial femenino, su comunicación inmediatamente posterior fue tan desafortunada y escandalosa que no hizo más que afectar más su imagen y su reputación. Insistir en que el beso había sido mutuo y negarse a renunciar, pese a las múltiples voces y pronunciamientos de repudio, da un mensaje machista y de abuso de poder. Quizás hace veinte años hubiera pasado por alto, pero, en un contexto en el que garantizar los derechos de las mujeres son parte de las grandes luchas sociales del siglo XXI, no tienen cabida.
La presión social, la decisión de la FIFA de suspenderlo y la denuncia formal por parte de la jugadora ante la Fiscalía de la Audiencia Nacional, han llevado a Rubiales a dimitir como presidente de la RFEF con lo cual, si bien evita que se siga afectando al fútbol español no resuelve el problema de raíz, ni la crisis encontrará pronto su fin.
Lo que debió hacer
- Reconocer el error y ofrecer disculpas.
- Mostrarse genuinamente sensible a la situación.
- Valorar explicaciones con base en las críticas recibidas.
- Asumir abiertamente las consecuencias de sus actos.
- Reunir a un equipo experto en comunicación externa.
Para evitar seguir dañando su reputación lo más oportuno es dejar de ofrecer entrevistas y, por el contrario, mantenerse al margen de los medios y las redes sociales, no hacer más declaraciones ni exponerse a situaciones controversiales hasta tener una resolución final por parte de las instancias legales. Su reputación ha quedado severamente dañada y, en el hipotético caso que vuelva al escenario deportivo, deberá diseñar un plan estratégico de reposicionamiento capaz de rehacer su imagen pública.
Lecciones aprendidas
El caso de Luis Rubiales es una gran lección de cómo causar una crisis y no saberla gestionar. Sus hechos y dichos de Luis Rubiales son un botón de muestra de la falta de conciencia que prevalece entre quienes lideran organizaciones sobre la relevancia que tiene en la actualidad salvaguardar su reputación, identificar riesgos que puedan vulnerarla y tener un plan estratégico de comunicación que les posicione y distinga favorablemente de los/las demás.
Mariana Orozco es consultora senior en PRoa Comunicación. Durante cinco años colaboró en proyectos de investigación con perspectiva de género en el Programa de Investigación Feminista de la UNAM. Dentro de la consultora, constituyó PRoacción con inclusión, división enfocada a investigar y analizar temas en materia de comunicación corporativa y género, así como a asesorar a organizaciones en la materia.
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