Primero fue el anuncio del primer contagio por COVID-19 en México, después la declaración de emergencia sanitaria, y hoy observamos el crecimiento de la curva. Con esta misma evolución se han ido dando las acciones de las empresas, que contribuyen o restan en su reputación.
Las primeras acciones
En un principio, como es natural, se observaron reacciones de las empresas con los colaboradores, muchas comenzaron a hacer anuncios sobre lo que estaban haciendo tanto en materia sanitaria para su cuidado y el de los clientes, como económicamente ante las dificultades que se vislumbraban. Mientras que de otras se publicaron quejas por mostrarse indiferentes ante la situación, por hacer despidos y recortes injustificados fuera de la ley.
A la par, se comenzaron a ver acciones de comunicación externa más inmediatas, en un medio que por naturaleza es así: las redes sociales. Con acciones que apoyaban el distanciamiento social como lo fue la separación de elementos en los logos de varias organizaciones y mensajes que promovían el #quédateencasa, aprovechando también la promoción de las compras a domicilio.
Acciones más consolidadas al sector salud
Pasaron los días y la tendencia de las empresas fue enfocar los apoyos en el sector salud, haciendo donaciones económicas o en especie de insumos médicos a hospitales.
Al tiempo que se dio el paro de labores en varias industrias, se comenzaron a ver acciones más elaboradoras, por un lado, empresas que utilizaban su capacidad ociosa, para producir insumos médicos como mascarillas, gel antibacterial, ventiladores, entre otros; por otro, empresas que se aliaban para dar apoyos muchos más grandes en colaboración con el gobierno como la construcción de hospitales.
Otra tendencia que iniciaba, eran los apoyos al personal de salud, ofreciéndoles productos, transporte, alojamiento, y hasta el cuidado de sus mascotas. Estas acciones cobraron más fuerza después de los ataques que se registraron en las calles contra éstos.
El apoyo a la comunidad y la economía
Cuando el aislamiento fue inminente, de las primeras tendencias que se observaron en las organizaciones fue la disposición de sus recursos hacia la sociedad de manera gratuita como la visita virtual de museos, colecciones, o actividades para acompañar a la comunidad en el aislamiento.
A la par, acompañando la preocupación de la sociedad por la economía, empresas empezaron a hacer bajas de precios, otorgar descuentos o modificar sus productos para hacerlos más accesibles a la comunidad. Poco después también se comenzaron a ver donaciones hacia la comunidad, empresas otorgando despensas para personas en situación de vulnerabilidad, ya fuera a través de los gobiernos locales o fundaciones. Mientras que, en el mismo sentido de apoyo económico, otras empresas comenzaron a hacer anuncios de ayuda a proveedores en su cadena de valor.
Actualmente, se muestra la tendencia de movimientos de organizaciones regionales, entre fundaciones y empresas, que se agrupan tanto para hacer eventos a beneficio, como para poder contribuir con apoyos muchos más grandes a la sociedad.
La comunicación de las acciones y la reputación
Algunas empresas se han visto mucho más activas que otras, realizando acciones en más de un rubro, apoyando al sector salud, al gobierno, a la comunidad, etc. Incluso han salido rankings para conocer cuáles son las empresas que a los ojos de los consumidores fueron más activas. Tras el análisis de estas acciones, lo que se puede concluir al momento es que:
- Los consumidores están construyendo la reputación de las empresas, a través de las acciones que están realizando en esta pandemia, desde el apoyo a colaboradores y clientes, hasta la comunidad en general.
- La sociedad está esperando ver el lado humano de las empresas y la cercanía, más allá de los mensajes, esperan ver acciones que les impacten y beneficien directamente.
- Las empresas que comunicaron acciones de apoyo con mayor frecuencia han abonado en la construcción de una reputación positiva.
Las restricciones empiezan a levantarse, sin embargo, dista todavía para que la pandemia y sus efectos terminen, por lo que las personas seguirán esperando acciones por parte de las empresas sin importar su tamaño, ni sector. Por lo que será importante la comunicación que se haga de estas acciones, para demostrar cercanía con la comunidad y construir una reputación positiva que le dé a la empresa una licencia social para seguir operando y en el mejor de los casos lealtad por parte de los consumidores.
Claudia Paz es Licenciada en Comunicación y Maestra en Administración por la Universidad Iberoamericana. Es experta en comunicación corporativa, incluyendo planeación estratégica, relacion con medios, manejo y habilitación de crisis mediáticas y comunicación interna. También da clases en la Licenciatura de Comunicación de la Universidad Panamericana.
