Comunicar acerca de la sostenibilidad de sus operaciones con efectividad se ha convertido en la nueva preocupación de los corporativos. Los productos, los servicios y los rendimientos del capital dejaron de ser, desde hace años, la única prioridad de la alta administración. Hay un creciente interés por posicionar el liderazgo en los criterios ESG (Environmental, Social and Governance) o ASG (Ambiental, Social y Gobernanza), de ahí que la reputación de las compañías depende cada vez más de sus acciones de sostenibilidad y, por tanto, en cómo comunicarlas.
Estudios como Rep Trak 2022 demuestran la relevancia que tienen los temas ESG para consumidores, inversionistas y colaboradores al momento de valorar una marca. Por ejemplo, una baja puntuación puede disminuir la probabilidad de compra hasta un 20%. En contraste, una alta calificación incrementa la probabilidad de compra hasta un 67%.
Tres reglas básicas
Hay empresas que están implementando acciones de sostenibilidad, pero no las comunican o lo hacen inadecuadamente, diluyendo así los esfuerzos alineados a la estrategia ESG. Para hacerlo exitosamente, existen 3 reglas básicas.
Primero. La comunicación de la sostenibilidad no es una ocurrencia ni debe ser un esfuerzo aislado: debe responder a un propósito corporativo orientado a sumar valor económico, social y medioambiental y reflejarse en la estrategia de negocio con metas concretas.
Segundo. De la mano de especialistas en comunicación (que no marketing), hay que diseñar y ejecutar un plan estratégico genuino, con objetivos y métricas claras de lo que se quiere lograr. Ello implica una amplia inmersión en el contexto del problema, comprensión de conceptos e identificación de aspectos “sensibles” para tratar los temas de forma adecuada, usando un lenguaje favorable que, además, evite controversias. Considera también el objetivo primordial que se quiere alcanzar mediante el uso de la narrativa: pedagógico, generador de conciencia, promotor de involucramiento, de reconocimiento, etc.
Tercero. Los mensajes asociados con la empatía y la inclusión deben ser la base de una narrativa corporativa que tenga eco en quienes esperan respuestas ante los desafíos sociales y medioambientales de hoy.
6 elementos para comunicar con eficacia
- Congruencia. Se comunica lo que realmente se hace. El greenwashing, pinkwashing, purplewashing, rainbowwashing y cualquier tipo de “lavado de cara”, es un riesgo reputacional.
- Integralidad. Se comunica de adentro hacia afuera. El diálogo y la comunicación de cualquier empresa comienza desde casa.
- Transparencia. Se ofrecen datos duros e información verificable y trazable sobre la inversión, logros obtenidos y el impacto real en la sociedad y el medioambiente.
- Conexión. Más allá de informar, hay que conectar de forma genuina y creíble. Aquí se necesita crear una narrativa que logre afinidad y confianza, por ejemplo, a través de la técnica del storytelling.
- Adaptación. Los canales y medios de comunicación (sean tradicionales o digitales) deben elegirse según las audiencias a la que queremos llegar. Lo mismo los tiempos de difusión.
- Creatividad. “El cielo es el límite”. Hay una enorme variedad de formatos para comunicar que permiten innovar. Todo dependerá de lo que resulte más atractivo y comprensible para ese público en específico.
Compromiso y vigencia
Comunicar las acciones que lleva a cabo en materia de sostenibilidad es una labor imprescindible para cualquier empresa que quiera mostrar su compromiso con los desafíos sociales y medioambientales y, por tanto, mantenerse vigente en el mercado. Hacerlo con efectividad requiere de un esfuerzo estratégico de comunicación, que sea estructurado y ejecutado por un equipo de profesionales de la comunicación y especialistas en el tema.
Mariana Orozco es consultora senior en PRoa Comunicación. Durante cinco años colaboró en proyectos de investigación con perspectiva de género en el Programa de Investigación Feminista de la UNAM. Dentro de la consultora, constituyó PRoacción con inclusión, división enfocada a investigar y analizar temas en materia de comunicación corporativa y género, así como a asesorar a organizaciones en la materia.
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