La reputación corporativa también se construye en las respuestas de la inteligencia artificial. Cuando alguien pregunta por una empresa, herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity pueden consultar distintas fuentes y sintetizarlas en una explicación que influye en cómo se percibe a la organización.
Este cambio plantea un reto para la comunicación estratégica: comprender qué dice la IA, qué información utiliza y qué contexto omite. Aunque las empresas no controlan cada respuesta, pueden fortalecer la calidad, coherencia y credibilidad de su información pública para favorecer una representación más precisa de su actividad, sus decisiones y el quehacer de sus directivos.
¿Cómo representa la IA a las empresas?
Cuando una persona consulta qué empresa es más confiable o qué distingue a una organización de otra, la respuesta puede reflejar sesgos que favorecen a ciertas compañías.
El estudio académico “Global is Good, ¿Local is Bad?”, publicado en las actas de la Conferencia sobre Métodos Empíricos en Procesamiento del Lenguaje Natural (EMNLP, por sus siglas en inglés) en 2024, examinó el comportamiento de modelos de lenguaje frente a marcas de cuatro categorías. Sus autores encontraron una tendencia a asociar de manera desproporcionada a las marcas globales con atributos positivos. También identificaron que el país de origen podía favorecer a marcas locales en determinados contextos.
Aunque la investigación no mide cambios en la opinión de los consumidores, documenta que las respuestas de IA pueden representar de manera desigual a las empresas. Para la comunicación estratégica, esto implica ampliar la mirada: además de identificar dónde aparece una marca y cómo los algoritmos pueden limitar su visibilidad en redes sociales, hay que analizar qué cualidades se le atribuyen, con qué otras organizaciones se la comparan, y si esa descripción está respaldada por evidencia verificable.
¿Qué debe revisar la comunicación estratégica en las respuestas de IA?
Comprender qué dice la IA sobre una empresa exige revisar las fuentes que cita y comprobar si respaldan sus afirmaciones. Una respuesta convincente puede ocultar errores de atribución que dificultan verificar la información.
El estudio del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, evaluó ocho herramientas de búsqueda generativa mediante 1,600 consultas para identificar noticias a partir de fragmentos. Encontró respuestas incorrectas en más del 60% de las consultas, además de enlaces inventados y referencias a versiones republicadas (copias de una noticia que aparecen en un sitio distinto del medio que la publicó originalmente). El resultado corresponde a esa prueba específica, no a todas las respuestas de IA.
Para las organizaciones, el hallazgo subraya la necesidad de monitorear tanto las afirmaciones como su respaldo documental. Esto implica detectar datos desactualizados, comprobar si una controversia conserva su contexto y mantener información corporativa accesible, fechada y consistente. Fortalecer esas fuentes ofrece mejores elementos para verificar una descripción y solicitar correcciones, aunque no garantiza cómo la IA las utilizará.
¿Cómo prevenir y corregir una representación imprecisa de una empresa por la IA?
La gestión comienza con una revisión periódica de lo que las herramientas responden sobre la organización. Esta guía permite identificar riesgos y actuar sobre la información que está al alcance de la empresa.
- Preguntar como lo harían las audiencias. Consultar qué dicen distintas plataformas sobre la empresa, sus directivos y sus controversias. Incluir preguntas como “¿es confiable?” o “¿qué problemas tiene o ha tenido?”. Registrar fecha, pregunta, herramienta y función de búsqueda utilizada. Repetir las consultas permite identificar patrones.
- Verificar las afirmaciones. Contrastar las respuestas con documentos y fuentes originales. Distinguir errores comprobables de opiniones desfavorables. Revisar si la IA confunde empresas, presenta acusaciones como hechos o describe problemas resueltos como actuales. Priorizar los errores que puedan afectar decisiones de clientes o aliados.
- Fortalecer las fuentes propias. Mantener actualizados perfiles directivos, actividades y resultados. Publicar información relevante en páginas accesibles, con fechas y enlaces a documentos de respaldo. Alinear los datos entre el sitio corporativo, los comunicados y los perfiles públicos.
- Completar el contexto. Cuando exista una controversia, documentar su evolución y las medidas adoptadas. Diferenciar compromisos de resultados acreditados. Compartir evidencia con periodistas y otros interlocutores ayuda a que puedan verificarla e incorporarla en sus publicaciones.
- Corregir y dar seguimiento. Si el error proviene de una fuente externa, solicitar su rectificación con evidencia. Si aparece únicamente en la respuesta, como parte de un error de la propia IA, reportarlo mediante los mecanismos de la plataforma. Conservar registros y repetir la revisión: una corrección publicada no garantiza una actualización inmediata en todas las respuestas.
Reputación corporativa e inteligencia artificial
La inteligencia artificial añade una nueva dimensión a la reputación corporativa: las organizaciones también son descritas y comparadas mediante respuestas que seleccionan información y pueden reproducir sesgos o perder contexto. Para quienes toman decisiones a partir de ellas, esa síntesis puede convertirse en una referencia sobre la empresa.
Este escenario exige ampliar la comunicación estratégica. Escuchar lo que dicen las audiencias incluye observar qué responden estas herramientas, revisar sus fuentes y detectar diferencias entre la actuación de la organización y su representación pública. La prevención comienza con información actualizada, coherente y respaldada por evidencia. La corrección requiere identificar el origen del error y dar seguimiento a su evolución.
Las empresas pueden asumir responsabilidad sobre la calidad de lo que publican y facilitar su verificación. En PRoa acompañamos a las organizaciones en ese esfuerzo, con estrategias de comunicación que fortalecen su reputación y dan coherencia a la información que comparten con sus audiencias.
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